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　　《市场营销学》考试大纲

　　一、 考核知识点

　　第一章 导论

　　(一)市场

　　1.市场的定义及构成要素

　　2.市场的本质

　　(二)市场营销

　　1.市场营销内涵

　　2.市场营销管理的任务

　　3.市场营销管理的过程

　　(三)市场营销学

　　1.市场营销学内涵

　　2.市场营销学的产生和发展

　　3.市场营销观念及其变化的主客观条件

　　(四)顾客让渡价值

　　1.顾客满意内涵

　　2.顾客让渡价值内涵及其提高的途径

　　第二章 市场营销环境分析

　　(一)市场营销环境

　　1.市场营销环境概念及特点

　　2.市场营销环境SWOT分析法

　　(二)市场营销宏观环境分析内容

　　1.政治法律

　　2.经济人口

　　3.社会文化

　　4.技术自然

　　(三)市场营销微观环境分析内容

　　1.企业内部

　　2.供应商

　　3.营销中介

　　4.顾客

　　5.竞争者

　　6.政府

　　7.新闻宣传机构

　　第三章 顾客分析

　　(一)市场剖析

　　1.消费者市场概述

　　2.组织市场概述

　　(二)消费者购买行为分析

　　1.消费者购买行为及其研究方法

　　2. 消费者购买行为类型

　　3.消费者购买过程

　　4.影响消费者购买行为因素

　　(三)组织市场购买行为分析

　　1. 生产者购买行为概念

　　2. 生产者购买行为类型

　　3. 生产者购买行为过程

　　4. 影响生产者购买行为的因素

　　第四章 目标市场选择

　　(一)市场细分

　　1.市场细分概念及意义

　　2. 消费者市场细分标准

　　3. 产业者市场细分标准

　　4.市场细分方法

　　(二)目标市场策略

　　1.目标市场概念及评估

　　2.目标市场策略

　　3. 影响目标市场选择的因素

　　(三)市场定位

　　1.市场定位概念

　　2.市场定位程序

　　3.市场定位策略

　　(四)市场营销组合策略

　　1.市场营销组合概念

　　2. 4P营销组合及其特点

　　3.4C营销组合

　　第五章 产品策略

　　(一)产品的整体概念

　　(二)产品生命周期

　　1.产品生命周期概念

　　2.产品生命周期各阶段特点

　　3.产品生命周期各阶段营销策略

　　(三)产品组合策略

　　1.产品组合相关概念

　　2.优化产品组合

　　3.产品组合策略

　　(四)新产品策略

　　1.新产品的概念和特点

　　2.新产品开发方式

　　3.新产品开发程序

　　(五)产品包装和标签策略

　　1.包装设计原则

　　2.包装策略

　　(六)品牌与商标策略

　　1.品牌与商标概念与分类

　　2.品牌与商标作用

　　3.品牌与商标设计原则

　　4.品牌与商标策略

　　第六章 价格策略

　　(一) 定价的主要客观依据

　　1.定价目标

　　2.产品成本

　　3.市场需求

　　4.竞争者价格

　　5.政府政策

　　(二)定价方法

　　1.成本导向法

　　2.需求导向法

　　3.竞争导向法

　　(三)定价策略

　　1.新产品定价策略

　　2.地区定价策略

　　3.折扣定价策略

　　4.心理定价策略

　　第七章 分销渠道策略

　　(一)分销渠道概述

　　1.分销渠道概念

　　2.分销渠道基本类型

　　(二)中间商

　　1.中间商概念

　　2.各类中间商的特点和作用

　　(二)分销渠道选择

　　1.影响分销渠道选择的因素

　　2.分销渠道的设计与评价

　　3.分销渠道的维护与管理

　　第八章 促销策略

　　(一)促销概述

　　1.促销概念及其特点

　　2.促销组合及其影响因素

　　(二)人员推销

　　1.人员推销的特点

　　2.人员推销策略

　　(三)广告

　　1.广告概念

　　2.广告媒体与选择

　　3.广告设计原则

　　(四)营业推广

　　1.营业推广特点

　　2.营业推广方式

　　(五)公众关系

　　1.公众关系的概念

　　2.公众关系特征

　　3.公众关系的功能

　　4.公众关系的方式

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